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换脑先想怎幺卖,一只植物虾热销德、日

2020-07-11 | 文章出自:
换脑先想怎幺卖,一只植物虾热销德、日

「有一次我们的羊肉炉被人骂,为什幺这幺像?你一定不是素的!」位在桃园龟山的松珍生技,是国内最大的植物肉食品厂,生产的素食产品超过 300 种,许多产品实在太像荤食,被质疑不是纯素,是这间厂商最常接到的客诉。

原本只是「将荤食做成素食」
二代接班,聘行销大军改做市场开发

当《商周》来到这间素食厂,松珍执行长陈俊毓(见首图)把自家产品摆阵出来,会议间桌上有虾子沙拉、牛肉汉堡、鲔鱼沙拉、京都排骨等数十道料理,鸡、猪、鱼、牛一次到位,不仅外观像,吃起来几乎与荤食无异。

与台湾很多素食加工厂一样,市面上所有荤料理,松珍几乎都能做成素的。然而,他们与其他素食加工厂最大的不同,却是能把产品外销至全球 25 国,2018 年营收 6 亿元。

受惠于植物肉热潮,众多国内外厂商因此今年纷纷找上他们,包括日本最大超市永旺、美国好市多,以及台湾统一超等都来敲门,「今年真是有够忙的,至今业绩已经比 2018 年好超过三成」,陈俊毓瞪大眼睛说。

原本松珍的打法,跟其他素食加工厂没有什幺不同,研发重点就是「将荤食做成素食」,但现在能成为台湾最大,关键在一只虾给他们的启示。

松珍旗下虽有 300 多种素料,但光是凭「植物虾」就能创造超过 1 亿 4,000 万元营收,每年生产吨数达 400 吨,外销德国、日本、荷兰、瑞典。等同几条产线,就能取代台湾一年约 4% 养殖白虾量,可说是另类「养虾场」。

若再加上一款暴红商品「素鲔鱼沙拉」,创造多达 9,000 万业绩,等同两支商品,竟然能打败自己其他 80% 业绩。

两种产品共同的特质是:应用层面最广,能融入最多使用者情境。就像超越肉类(Beyond Meat)以植物肉打进 95% 使用者场景,而不是开发特殊食品,让松珍的营收获得大跃进。

让松珍从一家台式植物肉加工厂,到现在有机会成为台版超越肉类,来自 3 年前二代陈俊毓正式接班。他聘请大量行销业务人员,至今共多达 23 人,是全台植物肉加工厂最多,行销人员平均年龄仅 30 岁上下,经营方向开始从研发食品,转向市场开发。

陈俊毓的母亲、松珍创办人邱秋月,过去都是由她与研发人员,一同做出各项仿荤食的植物肉品。因技术强,能把任何荤食变成几乎一样的素食,而她研发的途径,时常是看见街边有什幺热门店家,或当时正讨论的料理,就去研究生产。

比如,姜母鸭是早年看到台北内湖「嘉味」总是排满人潮,而决定研发。只不过应用层面太窄,销量并不是最好。

这也导致松珍开发成本居高不下,虾子、京都排骨等研发费用,都落在百万到千万之间,研发越多,背后的物料管理就更难。倘若卖不动,就会赔钱。

为想吃虾却过敏的客户开发
意外搭出百种料理,创造亿元营收

卖破上亿元的植物虾,其实是「有个外国客户对甲壳类过敏,所以就去开发」,陈俊毓说。为了这只虾,松珍投入成本将近上千万。起初,研发人员蒐集市面的数十种虾类,分辨口感差异,并研究哪种虾子最受市场欢迎,进一步分析为什幺这只虾子是主流虾。

之后,以蒟蒻粉与食用胶体调整比例配方,再给予员工试吃评分。松珍规定,每个产品上市前,一定要给所有员工试吃并填写评论表单,直到 90% 的人都满意,才能上市。「低于这个标準就要回去调配方,而且配方一调,送到产线又要新找参数,工厂就要自己去改」,松珍厂长郭梦洁一脸崩溃的说,一下口感不对,一下鲜味不够,不知来回多少次。

不料,2001 年台湾果冻大厂盛香珍在美国爆发果冻噎死孩童事件,欧美认为蒟蒻为有害物质,「没想到除了要改机器,还要了解国外法规,再调整成分比例,等同重新来过」,陈俊毓苦笑,实在没想到要花这幺多钱。

没想到植物虾开发出来后,因为可搭配的料理超过上百种,营收卖到破亿元。这只虾子开启陈俊毓经营方向的调整,这让他们发现,「过去只会做而不会卖」,产品研发却不懂何谓市场需求?

他开始聘请大量、年轻行销人员,他们的任务是:帮助研发人员跳脱只会做产品,还要去想产品如何运用。

「以前产品是帮你加工到最好,就像年菜类,一整桌调理包加热就能吃,但摆出来整桌都是假的!最后卖得很差。」郭梦洁回忆。

现在行销人员必须反过来思考,手上有的年菜,如何扩大应用面?「现在年菜都会附上食谱,调理包比例降低,像烧卖能做成烧卖寿司捲」,郭梦洁解释。

而研发端,则从旧有产品去找可能性。过去,松珍狮子头仅能做成中式料理,但现在研发出的肉丸,却能一次做成韩式、西式、中式等,把市场做大。

每年参加 3 场国际食品展
蒐集异国饮食风格,外销达六成

目前,松珍的外销比率达六成之多,「台厂要做到国外,最难的还是在要怎幺了解国外的市场,每个国家所需的口味不一样」,台康食品总经理赖忠佑说。

行销业务的任务,还有到处往国外飞,把流行资讯带回台湾。比如,松珍每年会参加国际至少 3 个食品展,10 月全球最大德国 Anuga 食品展开幕前 4 个月,他们就已吃遍德国知名餐厅。

「我们去德国拜访客户,都要先找有名餐厅去吃,都是好几十间,当场要说出餐厅料理,从咀嚼口感、舌尖到喉头等,带来的不同滋味」,松珍行销总监林士杰说,很像在考试,说法要具体。

关键是,以前他们是专精技术,现在要蒐集欧美地区每个国家的饮食风格,依据风格,从过去已有的 300 种素料理中,找出德国人最常使用的素食肉类。

别人是直接找客户讨论需求,再做出相关产品即可,松珍却是大费周章要了解各地文化。原因是,若替单一客户订製产品,又会沦为单一用途,现在他们要做的是,给市场一套解决方案,素料才能一次运用到多层面。

一只虾子,让松珍改思维,从专注技术到专注市场,是台湾植物肉产业转型的一堂课。趁着这次植物肉商机,陈俊毓已订出目标,3 年内松珍要冲上市,进一步抢攻快速成长的植物肉市场,要当台湾版超越肉类。